Dicen los expertos que el año 2020 ha sido un punto de inflexión para muchos aspectos de nuestra vida personal, y sin duda lo ha sido para los profesionales del marketing y la comunicación. Será un punto y final para algunas herramientas tradicionales de marketing como las conocíamos hasta ahora y puntos suspensivos para otras que están en momento de redefinición
La industria de los eventos y la comunicación en vivo es sin duda la que más ha sufrido este cambio de era. En apenas un mes tuvimos que pasar por todas las etapas del duelo, porque la industria paro de golpe. En apenas 2 meses estábamos transformando nuestros eventos en experiencias digitales, y en apenas 6 meses estábamos al nivel de las producciones televisivas más exitosas. Resiliencia y reinvención han sido las palabras que nos han acompañado en esta etapa.
El deseo por volver cuanto antes a la nueva normalidad no nos puede nublar y debemos recordar lo que hemos aprendido. Hay tres reglas de juego que ha cambiado que debemos tener siempre presente en la organización de futuros eventos
1.- SOLO CONTENIDO DE VALOR
En la antigua normalidad tendíamos a mezclar el objetivo informativo y divulgativo de nuestros eventos, con la necesidad de estar juntos. Durante años hemos asistido a seminarios, congresos, presentaciones y demos de producto, donde apenas prestamos atención al contenido, porque la excusa era estar junto. El COVID solo ha venido a perpetuar una tendencia que ya era una realidad. Somos consumidores activos o pasivos, incluso productores de contenido, a golpe de click. Asistimos al fenómeno de la infoxicación, es cierto que hay mucho contenido, de procedencia dudosa o alternativa, pero es más cierto aún que el consumidor/cliente tiene criterio para decidir qué ve, qué veracidad le quiere otorgar, y está incluso dispuesto a pagar por contenido de valor
Por esta razón, conviene ser selectivos y elegir bien los canales para compartir información. Hay multitud de canales o herramientas que ya se han convertido en un estándar. No quememos el cartucho de un evento, para contenido que no sea relevante, exclusivo o diferenciador. El cliente consumidor espera de las marcas que seamos generosos en compartir conocimiento y respetuosos con su tiempo. Juguemos la baza de la exclusividad en nuestros eventos, y hagamos una experiencia memorable con un evento o comunicación en vivo, solo para potenciar contenido de alto valor. Para todo lo demás está internet
2.- SOLO ENCUENTROS EMOCIONALES Y DE PERSONAS
Después de un año de distanciamiento, ha quedado patente, que la emoción es lo que mueve el mundo. Sean físicos, híbridos o virtuales, aprovechemos nuestros eventos, para generar experiencias alrededor de una marca. Trabajemos mucho el pre-evento, compartamos previamente el contenido que sea necesario, fomentemos la participación previa, calentemos motores …. Todo lo que sea necesario para que, en directo, en el momento del evento, solo dediquemos tiempo al encuentro entre personas, a encuentros para compartir, para seducir, para emocionarnos, y para relacionarnos. El formato “one to many”, debe viajar al mundo Intenet, nuestros eventos deben ser espacios para “many to many”. Es el momento de “menos es más”. Más personas, más networking, más relaciones humanas y menos montajes técnicos.
3.- SOLO EVENTOS MEDIBLES Y RENTABLES
Después de un año en el que el 80% de nuestra actividad se ha cancelado, seguimos haciendo una defensa a ultranza de que los eventos son necesarios. ¿Estamos seguros de eso? ¿Lo decimos con la razón o con la emoción? Claramente nuestros negocios, nuestra economía necesitan acercar marcas y personas para hacerles vivir una experiencia en vivo, pero ahora toca más que nunca medir el retorno de lo que hacemos y por qué lo hacemos. Después de un año en que nos hemos tenido que apoyar en el mundo digital, hemos asistido a una realidad. Nuestros compañeros de marketing digital han trabajado en modelos de medición muy robustos para justificar sus inversiones. Hay KPI, métricas y modelo de trazabilidad fiables, que cuentan con el consenso de todos los intervinientes: clientes, agencias y proveedores. Al pasar nuestros eventos al mundo digital, por confusión o desconocimiento de ambos mundos, hemos tendido a unificar las métricas, y aquí viene la perversión del modelo. Podemos medir las tasas de conexión, tiempo medio de permanencia, etc …., pero realmente, ¿eso es una medición fiable del engagement? Claramente no, la emoción que produce la comunicación en vivo y el vínculo que genera, no es comparable a la tasa de click. Desgraciadamente la realidad es que cómo industria no hemos sido capaces de construir un conjunto de métricas fiables de engagement con nuestros eventos. En este mundo híbrido en el que claramente ya estamos inmersos, debemos construir nuestros propios KPI’s que justifiquen la inversión y el retorno de cada € de presupuesto. De lo contrario correremos el riesgo de ser medidos y juzgados por unas métricas que no nos representan.
Auguramos larga vida a la industria de los eventos, puesto que no hay nada que pueda sustituir el face to face, el contacto humano y las relaciones personales. Pero como todos los sectores, en algún momento de su vida, se han visto impactados por crisis internas o externas, que les han obligado a reinventarse. Ahora es el turno de nuestra industria. Si apostamos por contenidos relevantes, experiencias humanas y KPI’s adaptados a nuestra realidad, estaremos preparados para seguir adaptándonos a los nuevos , sean de la naturaleza que sean.
