La fidelidad de su comunidad y los mejores resultados de conversión son sus principales puntos fuertes
Hace no tanto, toda cuenta en Internet que tuviera menos de 200.000 seguidores era casi invisible para las marcas. Hoy la realidad es muy distinta. Y la razón parece bastante evidente: aunque el alcance sea significativamente menor, el engagement y el ROI resultan muy superiores. Y como en el marketing lo importante es convertir y guiar al cliente por la senda de la rentabilidad, es un hecho que los microinfluencers van sumando apoyos cada año que pasa.
En cualquier análisis debemos partir de una base en la que se asienta el marketing de hoy. Los influencers, tengan el tamaño que tengan, son troncales en el ecosistema de promoción de las marcas. Obviarlos es, en la mayoría de los casos, descartar una fuente de repercusión y beneficio considerable.
Los datos lo muestran con claridad. El informe Kantar AdReaction asegura que el 62% de los profesionales del marketing prevé aumentar su presupuesto de marketing de influencers en este año 2022. Y no es de extrañar, ya que en ese mismo estudio se recoge que el 58% de los millennials confiesan que los influencers han tenido una autoridad directísima en apostar por nuevos productos o experiencias.
¿Qué son los microinfluencers?
Las cifras reflejan una tendencia global que debe ser tenida en cuenta. Y dentro de la misma sería un gran error no tener en cuenta a esos youtubers, tiktokers o instagramers que, aunque no cuentan por millones sus seguidores, sí alcanzan cifras significativas; nos estamos refiriendo a los microinfluencers.
En concreto, se trata de generadores de contenidos en sus propias plataformas digitales que cuentan con una comunidad de entre 5.000 y 10.000 seguidores (aunque hay quien eleva esta cifra hasta los 50.000) y que suelen estar especializados en un sector en concreto. Según estos datos, podríamos decir, por ejemplo, que una persona cuyos contenidos se centran en cocina italiana y que tiene 8.000 seguidores es un microinfluencer.
¿Y qué aportan estos usuarios a las marcas? Sobre todo, credibilidad. La especialización, la creación de un contenido más personal y la mayor atención que muestran en los detalles de sus publicaciones, hacen que el lector se sienta más próximo y, por lo tanto, le despierte una mayor atención lo que le cuentan.
Ese es uno de los valores fundamentales en que se asienta el crecimiento de su interés para las marcas. Un microinfluencer suele mantener una relación bidireccional con sus seguidores. Uno y otros interactúan. De esa forma, crea una comunidad fiel y confiada. Este es un aspecto troncal en las relaciones humanas. También en el marketing.
En la toma de decisiones, las personas se apoyan en las opiniones de su círculo más cercano, de sus amigos, de sus familiares. Creemos en lo que nos dicen porque nos sentimos cerca de ellos, confiamos en la buena voluntad de sus consejos. Lo mismo ocurre con los microinfluencers. En cierto modo, se han convertido en una especie de familiares que ofrecen información sobre aquello que nos interesa. Son nuestro círculo de confianza en las redes. Y las marcas son conscientes del extraordinario valor de esto.
¿Qué ventajas tiene para las empresas apostar por microinfluencers?
Cualquier emprendedor va a hacer una valoración entre el coste y el beneficio cuando se lanza a promocionar su producto o servicio. Y los microinfluencers no tienen la dimensión de las grandes estrellas de las redes, pero en rentabilidad son imbatibles. Veamos cuáles son los beneficios de apostar por el marketing con microinfluencers.
- Tienen poca saturación publicitaria. Los influencers con millones de seguidores reciben importantes cantidades por promocionar a las marcas. En sus redes abundan referencias a muy distintos productos y servicios, al punto de que algunos de ellos pueden parecer a veces un simple soporte publicitario. Los microinfluencers, en cambio, priorizan sus propios contenidos de modo que fidelizan y aumentan su comunidad de seguidores. La marca tendrá menos competencia en sus contenidos que en una campaña de influencer.
- Tarifas accesibles. Aparecer en el blog o las redes de un microinfluencer está casi al alcance del bolsillo de cualquier PYME rentable. Sus tarifas permiten realizar campañas no solo con uno, sino con varios generadores de contenidos que se encuentren en su nicho de mercado.
- ROI mucho mayor que con los influencers. Está claro que el alcance será menor, pero el retorno de inversión en relación con el capital invertido será muy superior. Por no hablar de que también conseguirán un mayor porcentaje de likes y comentarios de la comunidad.
- Credibilidad. Los microinfluencers publican sobre productos que han probado, sobre experiencias que han tenido. Y eso se nota. El consumidor sabe que ha hecho un análisis previo del producto que presenta, ya que se ha ganado esta confianza a lo largo de publicaciones anteriores.
- Generan feedback. El cuidado de los seguidores es uno de los denominadores comunes de las cuentas de los pequeños influencers. Conversan con sus seguidores, responden a sus comentarios y les hacen recomendaciones ante preguntas directas. De igual manera, la comunidad suele ser activa y opinar sobre qué artículo de los probados les ha gustado más o menos y por qué. Esta conversación sincera y directa tiene también un valor extraordinario para la marca, ya que permite valorar el feedback del cliente.
- Facilitan el acceso de la marca a mercados segmentados. Como hemos dicho, la mayor parte de los microinfluencers están especializados en un tema específico. La marca accede a una comunidad cuya conversación gira en torno a ese tema por lo que sabe que va a despertar el interés si su negocio forma parte de este nicho.
- Naturalidad. Los contenidos se encuentran perfectamente contextualizados en el discurso global del microinfluencer. Esto hace que la audiencia vaya a ser muy receptiva a lo que cuentan sobre la marca.
La tendencia lleva años cambiando. Los usuarios priorizan la calidad sobre la cantidad. La atención que despierta una persona que se muestra cercana a través de sus redes sociales, que hace sentir a toda su comunidad integrada en su contenido, es mucho mayor que en aquellas cuentas de enorme tamaño en las que predomina la frialdad. Por mucho que a veces nos empeñemos en contar likes, el futuro es cualitativo. Quien trata con cariño y proximidad al consumidor tiene mucho ganado. Y eso lo hacen a la perfección los microinfluencers.
